观察丨如果你以为直播只是带货,就太小看它了

来源:家页传媒 发布:木小欣 03-10 11:18

「导读」疫情之下,直播大旗重重竖立,捷报频传,从消费场景、成本结构、消费者变化开始谈起,直播卖家具,是药到病除,还是病急乱投医?

通过本文将会了解:

➊直播是如何改变传统销售场景的?

➋ 新的销售模式如何重构家居产业链?

➌直播背后折射着哪些行业巨变?


直播带货的风向变了。

从慕思直播两天成交10万订单、尚品宅配直播5小时收定金13919笔,再到朋友圈铺天盖地的直播小程序扫码,在这个特殊的时期直播仿佛成为了所有家居企业的救命稻草。

据不完全统计,截至目前,顾家、索菲亚、林氏木业、芝华仕、富安娜、梦百合、源氏木语、志邦家居、金牌厨柜、全友、双虎等企业都开启了直播带货。

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卖场不遗余力为入驻品牌提供助力,居然之家在2月初率先号召了千余家经销商在线直播进行销售;红星美凯龙开启了主播训练营帮助商家提高直播技巧,并在上周3小时的直播中促成爆款下单17400单。

主播从最开始的导购变成了总裁、CEO等企业高层。

早在疫情之前,家居行业就已经出现了直播,但并未引起重视,对大部分家具企业来说,销售主要依靠的是线下门店营销,但疫情却打乱了这个局面。


有人说,非常期间应该谨慎尝试,不要随意跟风,那么直播的集中出现,是病急乱投医吗?

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太小看直播了。

零售三要素中,直播改变了“场”,即销售的场景。

家居企业大部分销售普遍依赖线下门店,优势是消费者亲自到店,导购进行一对一答疑介绍,体验效果极佳。

缺点是消费时间有限制,且总体成本偏高,门店租金、导购工资都是固定成本,一旦品牌寻求扩张,线下门店的数量及开支也会扩大,虽然品牌采用招商模式,开店费用由经销商承担,但管理众多门店仍需花费不少精力。

线下门店的局限催生了传统电商,即通过图文、短视频展示商品,成功将产品从线下转移到线上,消费者即使在家也能看产品,但缺陷也是明显的。

图文、短视频所包含的信息有限,家居产品细节多、价格不菲、个性化强,消费者会尽可能地多了解信息,降低试错成本。

这种展示形式对消费者而言还是单方面的填鸭式输入,并不能与观看者产生交流;目前电商平台的最大bug是不能体验,而家具挑选极重体验,这成为众多家居企业不看好线上营销的原因之一。

但直播带货却能综合两者的优点。

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◎ 芝华仕&金牌厨柜&梦百合直播

在直播中,主播会从各方面体验产品,并与消费者进行交流,消费者通过即时、真实的主播反应判断产品是否适合自己,虽然目前的体验效果不及线下,却踏出了线上体验关键的一步。

门店的最大优势是体验和服务,围绕这两点仍有很大的改进空间。

尽量满足直播间消费者的体验需求,用坐、躺的方式测试海绵软硬,现场污迹清洁等,用主播亲身的反应给消费者真实的感受;拆分产品,剖出结构体,让消费者清楚内部材质及构成,通过这些方法让屏幕之外的人也能感受到产品。

同时,还要针对服务下功夫,服务能带来多大的价值,海底捞已经给所有企业上了重要的一课。

线下导购多为一对一咨询,在为消费者介绍产品时还会补充产品相关常识,比如选择标准、使用技巧等非推广性干货,这项服务可以由主播讲解,推后到售后上门安装环节也是值得尝试的操作。

通过对快递团队进行专业的培训,快递员可以对产品实行即时组装,在这个过程中就可以为客户讲解使用技巧及后续的清洁保养事宜。

除此之外,售后安装服务还可以进一步提升,比如在安装后协助屋主完成清洁、在能力范围内维修其他家具、解决一些不会花费太多精力的小问题等,都是提升客户好感度、塑造品牌形象的重要细节。

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直播的另一个作用是同时打通了消费者与工厂两端。

从消费者的角度来看,消费主力更替,消费观念也随之变化。

更多的85、90后成为消费主力军,他们不再迷恋权威、广告或是明星站台,一切去繁化简,能够打动消费者的只有产品本身。

此外,这类人群购买家具的途径不再是直接到线下门店,而是先在网上找攻略、看案例,如小红书、一兜糖、B站、抖音等网站,这些案例大多由个人拍摄,没有多余渲染,却异常真实,比起制作精美的广告,新生代消费者们更愿意向真人买家询问商品链接,但这还不是最后一步。

经由各类新媒体,产品在消费者脑海中形成一定认知后,线上查看产品是最后的信任闭环。

主播通过丰富的行为与语言可以与消费者建立更友好的互动,他们的每一个表情、语调变化,都在说明,账号后方是一个鲜活的人,而不是精确计算的数据或者流量公式,正是这些充满生命力的互动,激活了原本被麻木称为“流量”的群体。

通过这样的互动交流,消费者还会将主播的风格与品牌调性联系在一起,将品牌人格化,拉近与消费者的距离。

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另一方面,直播提供了一个工厂与消费者直接面对面交流的渠道,通过这种直接交流或许可以实现C2M和零库存直销。

通过直播渠道可以接触消费者,搜集大量真实的需求来反向改善产品。

更进一步,工厂后期可以只生产样品,在直播间上新,消费者看上产品就可以先付定金,付定之后再通过工厂快速响应生产,达到即产即卖,避免库存积压。

线上直播预定产品,线下工厂生产,工厂直接发货,一旦这种新的销售模式形成,家居企业的成本结构就发生了重构。

传统销售环节中的门店费用、大部分推广支出以及过多库存造成的浪费被避免,省下来的资金用于提升产品性价比,从成本结构上改善产品。

企业作为直播方,同时也是管控生产的一方,在实现以定代销这种模式上具有天然优势。

通过成本结构重构引发的产品优势能够长时间延续,持续输出,消费者就会有所感知,产生信任,再次购买产品,形成正向循环。

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目前直播有多种途径,一是电商直播,淘宝、天猫、京东作为专业的购物网站,都是不错的选择;社交直播则有抖音、快手,两者都有购物渠道;此外,还有小鹅通、千聊、花椒等平台。

直播内容主要分为两类,一类是以装修技巧、选品心得为主的内容干货类直播,这类直播的目的是品牌营销,积攒人气;

另一类是充斥红包、秒杀等活动的购物直播,他们的目的更多是促成下单或交定。

在这种模式下,不妨畅想一下未来家居企业的商业模式。

企业将不再拥有独立工厂,工厂会与多家品牌合作,只负责生产产品,企业负责贴牌,这样就能使企业轻量化,同时将工厂的生产效率发挥到极致。

新渠道、新媒体、新产品的出现已经对服装、美妆行业造成了翻天覆地的变化,百年老店会死去,新生小牌却可能一夜爆红。

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◎ 图片来源:淘榜单

归根结底,是有人对原本高溢价、高传播费、高库存积压的行业进行了改革,主动放弃多倍溢价,采用电商及新媒体削减传播费用,减少库存压力,重塑成本结构。

当快消品领域的变革让一众老牌企业措手不及时,家居行业的变革才刚刚开始,溢价、推广、库存依旧是行业难题。

其他领域的变化给我们提供了改进的方向,机会很大,阻碍也很多,这必然是一条漫长的道路,但谁能率先完成变革,就能赶上这一次新消费的浪潮。

无论是2003的电商,还是2020的直播,都是企业商业模式更迭的产物,它们既是工具,又是成果,探究到最后,都是底层思维改变的映射。

疫情终会过去,要将目光看向更远的未来:所有消费品,都值得再做一遍。

(本文来源:家页传媒)


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